Naming radiofonico: criteri e cautele nella scelta di un marchio oggi

Il naming radiofonico, un tempo legato quasi esclusivamente a riferimenti territoriali, musicali, frequenziali o di estrema fantasia, oggi deve tener conto di variabili giuridiche, semantiche, SEO e crossmediali.

FM-world ha deciso di approfondire il tema in un’ottica tecnico-editoriale-giuridica, per individuare i criteri più aggiornati per la scelta di un marchio radiofonico efficace e le cautele da adottare prima del suo utilizzo pubblico.

Per farlo, come di consueto, abbiamo interpellato gli esperti di Consultmedia che, da qualche anno, ha un dipartimento apposito per la scelta e la tutela di brand, format e layout radiotelevisivi. L’intervista di FM-world è stata realizzata con Gloria Siri, giurista esperta di proprietà intellettuale.

(FM-world) – Quali sono i criteri attuali per individuare un ID radiofonico?

(Gloria Siri) - Nel contesto odierno, i criteri per selezionare una sigla radiofonica efficace si sono moltiplicati e raffinati. Le emittenti devono adottare strategie che incrociano marketing, diritto industriale, fonetica, semantica e capacità di efficace posizionamento multipiattaforma (in particolare su autoradio, smart tv, aggregatori).

(FM-world) – La testata amica Newslinet ha più volte approfondito la questione, sottolineando come memorabilità e semplicità fonetica abbiano assunto una importanza estrema…

(Gloria Siri) – Esatto. I primi due criteri selettivi sono la forza identificativa e la facilità di memorizzazione. Nomi brevi, evocativi, facili da pronunciare senza equivoci linguistici (la sigla che si legge come si scrive in italiano) o accenti locali, aumentano la possibilità di individuazione in elenchi sempre più estesi e la fidelizzazione dell’ascoltatore. Esistono però casi (anche di stazioni nazionali) in cui il nome storico non può essere attualizzato oltre un certo limite, così subendo gravi problemi di posizionamento negli elenchi o di interpretazione dagli assistenti vocali. Qualcuno sfrutta i caratteri speciali per scalare la lista… Una strategia col fiato corto sul piano giuridico. Abbiano trattato numerosi casi di emittenti che dovevano mantenere la propria storica identità divenuta però incompatibile su assistenti vocali e device smart. In questo caso l’approccio adottato è stato quello dei cd. “ID alias”, che però presuppongono analoghe azioni preventive di registrazione.

(FM-world) – Altri principi cardine?

(Gloria Siri) - In epoca di diffusione DAB+, DTT, SAT e soprattutto IP, con estensione territoriale notevolissima, i riferimenti esclusivamente geografici, se non funzionali al formato, rischiano di introdurre penalizzazioni. Sempre più ID radiofonici rimandano a significati universali, o per lo meno neutri, evitando assonanze con significati indesiderati in altre lingue (come insegnano numerosi casi di rebranding forzato). Un problema attualissimo che esplode con l’interrogazione vocali degli smart speaker, delle smart tv e dei sistemi Android Auto ed Apple CarPlay (in questo ultimo caso spesso mediati da aggregatori).

(FM-world) – Si parla spessissimo di marchi nomen omen, in coerenza con il format editoriale…

(Gloria Siri) – E’ auspicabile che il marchio rifletta il posizionamento editoriale dell’emittente. Radio talk, all news o religiose dovranno avere ID sobri, istituzionali, mentre emittenti musicali, sportive e verticali potranno adottare nomi più ritmati od onomatopeici.

(FM-world) – Un altro mantra degli ultimi mesi è la disintermediazione, cioè la distribuzione al di sopra delle reti broadcast, over the top. Che presuppone verifiche preventive all’adozione di un brand…

(Gloria Siri) - Con la crescente centralità della presenza online è imprescindibile che il nome scelto sia disponibile anche come dominio internet e, possibilmente, anche sui principali social media. Inoltre, l’ID dovrà avere le caratteristiche di brand ombrello per eventuali estensioni lineari (radio verticali/ancillari) ed on demand (podcast). Quando effettuiamo le ricognizioni preventive, teniamo in estrema considerazione questi aspetti, che possono limitare sviluppi futuri.

(FM-world) – Quale dovrebbe essere la caratterizzazione distintiva di un marchio?

(Gloria Siri) - Un ID efficace si distingue da marchi simili per evitare confusione sul mercato, ma anche per rendere più agevole la difesa legale, posto che il contenzioso sulle insegne ha preso ormai il posto di quello interferenziale FM. In Consultmedia abbiamo un dipartimento contenzioso con tre legali di MCL Avvocati Associati che ormai si occupano prevalentemente di diritto industriale.

(FM-world) – Quali sono le cautele preventive all’adozione del marchio?

(Gloria Siri) - Una volta individuata una denominazione potenzialmente efficace, entrano in gioco una serie di verifiche fondamentali per tutelarsi da contestazioni. È buona prassi, come primo passo, effettuare una ricerca di anteriorità presso le banche dati nazionali, europee ed extra UE, per controllare se quel nome o uno simile risulti già registrato. Questo step è cruciale anche per evitare future contestazioni di uso illecito o concorrenza sleale. Per i fornitori di contenuti italiani va verificata anche l’assenza del nome prescelto tra quelli già dichiarati presso il Registro degli Operatori della Comunicazione (ROC) gestito dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni e, se necessario, nel portale degli assegnatari di autorizzazione per fornitori di servizi di media audiovisivi e radiofonici presso il MIMIT. È dirimente anche controllare la disponibilità dei domini più rilevanti (.it, .com, .net, .org, .fm). Lo stesso vale per le piattaforme social, dove la presenza omogenea del marchio è ormai una condizione necessaria di branding digitale. Infine, suggeriamo vivamente, alla presenza di format originali, il deposito degli stessi per la tutela estensiva. Una ricerca che presuppone livelli di competenza elevati e che è sconsigliabile condurre senza il supporto di professionisti, posti i rischi che comporta. Oltretutto, per i format, è indispensabile la predisposizione di relazioni tecniche attestanti l’originalità degli stessi, quindi non si tratta certamente di un’operazione fai da te di semplice attuazione.

(FM-world) – I passi formali successivi quali sono?

(Gloria Siri) - Una volta effettuate le dovute verifiche, il marchio dovrebbe essere registrato come marchio figurativo e/o denominativo. Idealmente, andrebbe depositato non solo per la classe tipica, ma anche per quelle correlate.

(FM-world) – Effettuate servizi di monitoraggio post-deposito, vigilanza e contestazione?

(Gloria Siri) – Per i clienti che assistiamo stabilmente abbiamo un servizio di “sorveglianza marchi” per intercettare depositi simili che possano interferire con la distintività del brand. Il mantenimento di un marchio richiede attenzione costante anche sulla sua notorietà, sull’uso effettivo e sull’aggiornamento. L’area Litigation, Adjudication & Dispute Resolution di Consultmedia (gestita da MCL Avvocati Associati), infine, si occupa della tutela verso usi illeciti di terzi, oltre a curare la contrattualistica per le licenze d’uso (in ambito omogeneo od eterogeneo).

(FM-world) – Ovviamente effettuate anche valutazioni economiche…

(Gloria Siri) – Il “Metodo Consultmedia”, ideato nel 1997 per la valutazione scientifica del valore di rami aziendali FM e UHF/VHF e successivamente mutuato per la valutazione del posizionamento LCN in DTT, adottato dall’Agenzia delle entrate per i propri accertamenti (con l’espressa citazione “Metodo Consultmedia”), è stato 10 anni fa adattato per la stima di marchi, brand, layout ed affinato via via in conseguenza dei mutamenti tecno-comportamentali. Quindi sì, effettuiamo quotazioni economiche ai fini della patrimonializzazione.

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