Media: pubblicità stabile nel 2025, ma il mercato si sbilancia sempre di più verso il digitale

A sottolinearlo è Confindustria Radio Televisioni, che, sulla base dei dati Nielsen elaborati dal proprio Ufficio Studi, descrive il 2025 come un anno di sostanziale stabilità, ma anche di crescente squilibrio competitivo.

Nel perimetro “esteso”, che comprende Search, Social e OTT, gli investimenti netti arrivano infatti a 9,6 miliardi di euro, in lieve crescita sul 2024 (+0,4%). Se invece si guarda al perimetro Nielsen “tradizionale”, il mercato si ferma a 5,8 miliardi, in calo dell’1,6%. Il dato più significativo, secondo CRTV, è proprio il divario tra i due perimetri: circa 3,8 miliardi di euro, una distanza che fotografa il peso ormai strutturale dei grandi operatori digitali internazionali.

Nel quadro delineato da Confindustria Radio Televisioni, la televisione chiude il 2025 a 3,8 miliardi di euro (-1,8%), mantenendo comunque una quota vicina al 40% del mercato e livelli ancora superiori al periodo pre-pandemico. La radio, invece, sale a 415 milioni di euro (+1,8%) e si conferma il mezzo tradizionale più dinamico. Nel complesso, l’aggregato RadioTv si attesta intorno ai 4,2 miliardi (-1,4%), segnale di una tenuta che CRTV legge come prova della resilienza dell’audiovisivo lineare.

Dall’altra parte, il Total Digital consolida la propria leadership con 4,3 miliardi di euro (+2,9%) e una quota del 45% sul mercato esteso. È qui che, secondo l’analisi, emerge il cuore del problema: la parte rilevata dalle concessionarie nazionali è minoritaria, mentre la quota prevalente è attribuita agli OTT, che hanno sostenuto la crescita del mercato negli ultimi anni senza però un corrispondente radicamento industriale nel Paese.

Il giudizio di Confindustria Radio Televisioni è netto: si va verso un sistema a doppia velocità, nel quale i mezzi tradizionali mostrano capacità di adattamento e tenuta, ma perdono progressivamente peso relativo e operano in condizioni competitive sempre più difficili. Al contrario, le piattaforme globali rafforzano la loro posizione, accentuando uno squilibrio che non è più soltanto economico, ma anche industriale e regolatorio.

Nel report, CRTV ricostruisce anche l’andamento dell’ultimo decennio, dal 2016 al 2025, e legge questa tendenza come un fenomeno strutturale, reso ancora più evidente dagli effetti delle crisi esogene degli ultimi anni. Per questo l’associazione torna a porre il tema del riequilibrio del mercato pubblicitario nazionale e delle condizioni di concorrenza tra operatori. In altre parole, il 2025 non racconta un crollo, ma una trasformazione profonda: il mercato resta in piedi, ma cambia pelle, e lo fa sempre più a vantaggio del digitale globale.

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