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Ask Talkmedia: funziona ancora la pubblicità in Radio?

23 ottobre 2017
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Che ritorni commerciali può avere una grande azienda con molti di punti vendita in italia che punta sulla pubblicità su un grandi network radiofonici?

“Ask Talkmedia” ripropone le riflessioni, le notizie, le discussioni e gli avvenimenti più significativi postati all’interno del gruppo Facebook Fm-World Talkmedia direttamente dagli utenti. Ecco uno dei principali quesiti del mese e le risposte ricevute nel gruppo.

 

Matteo R.

malgrado la notizia di oggi che apprendo solo ora sia un altra voglio riportarvi questo curioso episodio avvenuto domenica pomeriggio:
Mi trovavo a trieste, nel negozio Terranova di Corso Italia. Al momento di andare a pagare la commessa mi fa una stranissima domanda che non mi aspettavo:
Commessa: “hai sentito per caso la nostra publicità degli sconti in giro in questi giorni?”
Io: “no, dove la fate?”
Commessa: “in radio, su RadioX”.
Ora questa domanda fa effettivamente riflettere su una verità: quanti 6 milioni e passa di italiani secondo il famoso e martellante jingle hanno davvero ascoltato lo spot e che ritorni commerciali una grande azienda con un sacco di punti vendita in italia ne trae benefici rispetto che puntare anche solo ad altre emittenti?

Fabio N.

Una domanda che mi pongo da diverso tempo. L’annoso discorso della consapevolezza del “ROI”, ritorno su investimento, per gli inserzionisti.

Nicola F.

Credo che una risposta con dati concreti sia impossibile, se non a percezione. Ricordo quando alcuni inserzionisti di radio locali proponevano uno sconto a chi si presentava, dicendo di aver ascoltato lo spot in radio. Una piccola verifica per avere un tornaconto.
Che sia RadioX o qualsiasi altra emittente, gli eterni dubbi a mio avviso resteranno sempre due: in quanti ascoltano con attenzione lo spot (quindi non come semplice sottofondo) e in quanti, tra coloro che l’hanno sentito, si fanno influenzare tanto da andare a fare volutamente un acquisto.

Pierluigi P.

Sono dati gonfiatiiii! Voglio proprio vedere, se ci fosse stata una legge che vietava di avere una radio e una tv con lo stesso identico marchio altro che 7 fantastiliardi di ascoltatori vero, Nicholas P.?

Nicholas P.

La radio è la radio
La TV è TV
Facciamo una distinzione!!!

Ubaldo F.

Complimenti comunque a questa azienda che cerca di capire realmente se esista un ritorno del suo investimento. Operazione che dovrebbero fare tutti in modo da avere almeno una percezione della realtà oltre ipotetici dati di ascolto.

Maurizio S.

“e se dite che siete ascoltatori di […] un simpatico omaggio per voi”. Lo facevamo 25 anni fa.

Belisario M.

Secondo me l’unico dato che conta è quello dell’azienda più dei dati di ascolto, se la campagna funziona ne rifarà un’altra. Per questo motivo è davvero sbagliato far fare ai clienti investimenti su una radio sola (qualunque essa sia) perché ti prendi il rischio che non funzioni e poi ci rimette tutto il mezzo radio.

Adriano M.

Questo è il motivo della crisi delle radio locali, per anni il titolare gonfiava il petto nel sentire lo spot della sua azienda. Ora i soldi di una volta non ci sono più è la prima cosa ha hanno tagliato è stata la pubblicità

Fabio N.

Adriano M. beh, si sarà reso conto che non funzionava mica tanto quindi ha preferito spendere i soldi altrove. Ad ogni modo, secondo te, cosa è stato fatto per risolvere questo problema da parte delle radio locali?

Fabio N.

Belisario M. quale rischio? Parlerei di valore di una radio rispetto a un’altra. Onestamente fossi io il cliente non approverei mai una programmazione pubblicitaria radiofonica a pioggia, ma conoscendo il mio prodotto vorrei quei posti dove so di poter trovare persone interessate alla mia proposta e non un modo per sovvenzionare “il mezzo radio” che se ci perde o ci guadagna, dal mio lato di cliente non interessa affatto.

Mario B.

Adriano M. crisi delle Radio locali che non hanno un prodotto e conseguentemente ascolti, a differenza delle nazionali le locali hanno l’obbligo di dare riscontro, se c’è il cliente rinnova costantemente le pianificazioni altrimenti ciccia!

Adriano M.

Fabio nulla.

Adriano M.

Mario concordo.

Flavio B.

Mi stupisce che Terranova, catena di abbigliamento rivolta ai giovanissimi, faccia una campagna pubblicitaria su una radio con target decisamente adulto. Sarà stata attirata dai dati di ascolto (milioni di ascoltatori adulti che non troveranno capi adatti a loro negli store)?

Forse sarebbe stato più efficace per loro rivolgersi a un’emittente non nazionale (o ad un pool di queste) ma più adatta, e più probabilmente seguita, dalla propria clientela.

Fabio N.

Flavio B. onestamente per i giovanissimi eviterei la radio come la peste. Almeno tutto il comparto FM oggi come oggi. O comunque NON suggerirei affatto una campagna tabellare.

Adriano M.

Flavio se parli di giovani solo m2o.

Massimo S.

Adriano scusami ma non hai colto giovani = radio proprio non è cosa 😉

Mario B.

Fabio Non sono di questa idea, se vado a rivedere la percentuale nei dati di ascolto abbiamo una presenza della fascia 14/17 pari a 8% e nella fascia 25/34 pari a 10% dell’ascolto totale GM. Considerato che il nostro target é adulto i giovani/giovanissimi sono presenti in quantità “interessante e certamente utile a una pianificazione mirata.

Adriano M.

Massimo in una campagna si valuta il costo-contatto. Terranova è giovani non giovanissimi. Ed poi chi ha pianificato può darsi che punti ai genitori.

Massimo S.

Scusa Adriano sono confuso, mi sembra di essere di nuovo dentro al “ndo cojo cojo”.

Fabio N.

Mario il problema è che ho seri dubbi sulla attinenza alla realtà dei dati di ascolto che, comunque, messi così non sono a mio avviso spendibili. Al di fuori della tabellare ci si può ragionare, programma e prodotto permettendo. Dentro, con questa profilazione “da salumiere” (che è l’unica che si ha a disposizione purtroppo), secondo me per nulla. Almeno lato cliente. Poi lo dici tu stesso: “considerato che il nostro target è adulto”, di conseguenza non pianificherei tabellare su un target che per il 90% è fuori dal mio interesse.

Massimo S.

Fabio non leggo Mario ma la risposta è giusta.

Mario B.

Non sono dati “da salumeria” li abbiamo verificati sufficientemente aderenti alla realtà nella prova “sul campo” e anche se la percentuale é il 10% sui nostri numeri può essere efficace. Per puro diletto ragionieristico, altre emittenti nell’area, votate ai giovani/giovanissimi quindi a target mirato, poi fanno numeri in generale piuttosto bassi e in quelle fasce assolutamente insufficienti a dare il minimo risultato.
Quindi anche in considerazione del fatto che é poi “la mamma” che va a comperare in negozio😂 non scarterei a priori i format adulti, riservano sempre qualche sorpresa.

Belisario M.

Fabio in una pianificazione pubblicitaria nazionale conta molto la copertura del target a cui ti stai rivolgendo e più “teste” prendi maggiore è l’efficacia della campagna. Fare una radio sola è un semi suicidio perché la copertura risulterebbe molto ridotta. E se i clienti rinnovano pianificazioni “a pioggia” come dici tu, non è per sovvenzionare il mezzo radio ma solo perché funziona per vendere. Nessuno fa beneficenza.

Fabio N.

Belisario M. mi dispiace doverlo ribadire, ma questo è un ragionamento vecchio e che a conti fatti non funziona. Ti do anche una direzione verso la quale guardare: Amazon, Google, Facebook, Apple, Samsung… o anche un semplice brief di un cliente. Non dimentichiamo che molto spesso i clienti si affidano a centri media le cui logiche sono un tantino diverse. Che non ha nulla di male, in sé, la cosa, finché alla pianificazione che ti propongono si aggiunga il senso critico a vantaggio del cliente o del prodotto che stai comunicando (e NON vendendo, anche questo concetto appartiene al secolo scorso).
Nella mia esperienza personale uso tutti gli strumenti dell’advertising e ti assicuro che la programmazione a pioggia è quella che funziona meno. Come dimostra il post che stiamo commentando. E’ proprio vero che siamo un po’ “indietro” su questi temi qui in Italia.

Belisario M.

Fabio confrontare le modalità di pianificazione di mezzi diversi è come paragonare le mele con le pere, il social e il digital non sono la radio, le caratteristiche del mezzo sono diverse. Tutte le campagne che funzionano in radio sono proprio quelle che utilizzano le basi delle pianificazioni pubblicitarie corrette o i ragionamenti vecchi come li chiami tu. Te lo dico avendo 20 anni di esperienza nel settore. Pur se le logiche dei centri media sono diciamo complesse il risultato di una campagna è far vendere il cliente altrimenti non si andrebbe da nessuna parte e visto che i clienti che pianificano la radio attraverso buone coperture sono la maggior parte e rinnovano continuamente è abbastanza evidente che lo fanno perché funziona. Chi invece si limita a pianificare una o due emittenti (salvo casi specifici con target particolari tipo i finanziari su r24) non ha i risultati sperati e pensa che il mezzo non funzioni.

Fabio N.

Belisario non ci siamo capiti o stiamo dicendo la stessa cosa. Io intendo che la profilazione e la corretta individuazione del pubblico siano i fattori efficaci per una campagna (lo dimostri anche tu con “i finanziari” su r24, del resto dove il “prodotto” incontra il target) e non la modalità “raggiungi tutte le persone”. Una delle colonne portanti di ogni strategia marketing di cui la comunicazione (che porta alla vendita, la pubblicità non è la vendita) è l’ultimo degli anelli, ma andiamo OT.

Belisario M.

Fabio ma certo, in primis il cliente deve conoscere il proprio target per poi pianificare le emittenti giuste, quando dico che è necessaria la maggior copertura possibile implicitamente intendo sul target di riferimento.

Massimo S.

Se in Italia non si utilizzasse sempre la stessa identica strategia pubblicitaria, la famosa “ndo cojo, cojo” questo post passerebbe alla storia come il più inutile mai visto ma nel 2017, ancora ci si interroga sul livello di inconsapevolezza della comunicazione in Italia e lo intendo da entrambi i lati, editore e investitore pubblicitario, con l’aggravante da imputare all’editore che dovrebbe invece guidare il cliente.
Siamo ancora allo spottino a un euro a passaggio chiesto all’amico barista che si è andati a trovare con una scusa qualsiasi, stiamo ancora pensando che la pubblicità “crei bisogni” anziché, come è sempre stato, risponda a delle domande…
C’è una precisa definizione a questo modo di “vendere pubblicità” che si può visualizzare con lo scaffale del supermercato dove tutti i prodotti urlano “anch’io, anch’io” alla massaia carrellata. È quello che un grandissimo pubblicitario italiano – sono rari quelli bravi ma ogni tanto uno lo si trova – Ruggeri, chiamava “Rumore di Fondo” e che oggi definiamo “Spam”.
Pensiamo che l’assunto “molti spot = molte vendite” sia la strada giusta e intanto ridiamo stupiti a meme come il meteorite o ai pataca di Poltronesofà.

Massimo S.

Aggiungo anche che essendo poi passata la teoria secondo cui la radio e la tv commerciale “sono meglio perché non paghi il canone”, si è dimenticato che il prodotto pubblicizzato costa di più perché per il cliente, la pubblicità non è investimento ma costo e, di conseguenza più il prodotto è pubblicizzato male (a pioggia come notava giustamente Fabio) più il prezzo che pagherà l’utente sarà alto non avendo di ritorno, adeguata qualità, non almeno all’altezza della promessa fatta nello spot. Ed è anche abbastanza semplice capirne il perché; se il prodotto comincia a costare troppo in produzione, per farlo restare dentro ad una certa fascia di prezzo, lo si comincia a svuotare di qualità tanto che il Buondì Motta (che è della Bauli, un po’ come l’Ichnusa o la Moretti sono di Heineken) dopo 10 passi, ti avrà ancora una vokta impalugato la lingua da non riuscire più a parlare, tutto ciò nonostante il meteorite punisher e così sarà per sempre. (amen)

Moreno L.

A mio modesto parere per quanto bassa sia la penetrazione di uno spot radiofonico è sicuramente molto superiore ad un banner internet. Come è vero che tutti ci deconcentriamo quando ascoltiamo la pubblicità è ancora più vero che i nostri occhi mascherano i banner con l’unica funzione di trovare dov’è la crocetta per chiuderlo.

Stefano M.

Posso dirvi che negli ’90 un noto brand nazionale testava gli spot televisivi prima della loro emissione su campioni di persone selezionati in base a precise caratteristiche. La pubblicità inedita veniva montata all’interno di blocchi “presi dalla realtà” (il montaggio lo facevo io), e poi inserita dentro ad un telefilm, ad un serial, ad un cartone animato oppure ad un programma d’intrattenimento. I campioni di persone selezionati assistevano alla proiezione come al cinema ignari del fatto e di chi avesse organizzato la cosa per non essere in alcun modo influenzati. Al termine dello “spettacolo” dovevano rispondere ad un test dove veniva domandato loro il nome di un prodotto ad es. “di mele”. Alcuni ricordavano la marca in modo spontaneo, altri la ricordavano sollecitati con un aiuto (qualche parola dello spot o l’accenno della musichetta), altri la ricordavano a fatica o per niente. Veniva verificato l’esito anche in funzione del posizionamento nel blocco pubblicitario (in testa, a metà o in coda), o della quantità di ripetizioni. Spesso ho montato anche diverse versioni, di solito con piccole differenze di testo, di grafica, di dominante cromatica, di musica… A seconda dei risultati passava in tv lo spot che aveva ottenuto il maggiore riscontro per il target prescelto… Nulla viene mai lasciato al caso… Nessuno fa costosi investimenti sperando in un qualche ritorno. Ai vecchi tempi la pubblicità in radio era comunque vista come un “economico” supporto a quella trainante televisiva.

Fonte discussione: Gruppo Facebook “FMWorld Talkmedia”.

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