RAI and the future of online audio listening: interview with Andrea Borgnino (RAI)

Andrea Borgnino (RAI): Rai PlaySound is growing rapidly, now also with regional content and versions optimized for mobility. Online, any classic FM listening rule is overturned, as is the case of our Radio3 (culture) network, that is top in the charts. RAI content on 3rd parties aggregators? It’s a very complex issue. Radio 2 Visual is only available on Rai Play, our app is dedicated to audio.


RAI and the Online Audio World

We continue our series of articles “Entertainment and Work in the Car”. After talking with Eng. La Teana from RTL and with Charles Kelly, today it’s RAI’s turn, where Andrea Borgnino (IWOHK) has held the role of editorial head of RaiPlay Sound for about 2 years, the RAI app/aggregator inspired in part by the prestigious BBC Sounds English model.

With Andrea we talked about new content, the profile of podcast listeners compared to linear radio listeners, and the issue of proprietary apps (single broadcaster) vs aggregators.

The full audio of the conversation is available at this address.

Andrea Borgnino

A real radio enthusiast, he has made it his job at RAI since 1997. Author of the Radio 1 program Golem, he later dealt with the Radio Techetè channel. For over ten years he has had a weekly slot called Interferences in the Radio 3 Mondo program and since July 2021 he is editorial manager of RaiPlay Sound, the RAI platform dedicated to live, on demand and podcast listening.

The Interview

Marco Hugo Barsotti: First of all, update us on RaiPlay Sound. We left off in April with 12 Live channels, plus dozens of on-demand and as users you said that in the first four months the numbers were going in the direction you expected….

Andrea Borgnino: _So let’s say the project is growing. The live channels have gone from 12 to 14, there are 2 new regional channels, one in Slovenian and one in German coming from the Trieste headquarters and the Bolzano headquarters.

So a big work of integration of regional contents.  In addition to these two more live channels there are also contents from the local newsrooms, Trieste, Sardinia, Sicily and soon we will also bring in Bolzano and Trento.
So: not only content in Italian, but also in Sardinian, Slovenian, German and Ladino, Friulian and Patois.

Automotive World

As for the APP, the big news is that it has been made compatible with the automotive world, meaning Android Auto and Apple Car. For both we developed  an optimized interface  that allows users to enjoy all the functions of RaiPlay Sound through these two interfaces.
This is a big step forward that I can tell you first, since we haven’t officially announced it yet.
We are also working on a platform for connected TVs, which I think will be available in September.

In terms of editorial content, to date we have over 200 original podcasts – and I point out that we’ve only been online for two years. We also have over 500 radio shows available online and 200 audiobooks.

Sophisticated Users

MHB: Do PlaySound listeners make the same choices as FM listeners? In other words, are the “listening charts” of the various programs the same or different?

AB: Well.. these are not data that RAI releases, but I  can give some general information.
The answer is that the RaiPlay Sound audience is very different from what we have in FM, as found in the last TER data.
For example, on PlaySound Radio3 is one of the most listened to live contents.
(Radio3 RAI can be loosly defined as  equivalent of BBC Radio3+BBC Radio 4, Ed. note)

Different (but similar) situation  for on-demand

Now, we made a tool very similar to Netflix’s top 10, which everyone can find on our site.
At this time
(interview recorded on August 4, 2023)  the most requested content is Radio3 Mondo,then Prima Pagina and Out Loud: all three contents from Radio 3.

Overturned Rules

What follows is the audio version of Lucarelli’s TV program Blu Notte, then Wikiradio, then …. let’s say that in on-demand listening, any classic FM listening rule no longer applies: It’s a fragmented listening of more varied content.

And even in linear online listening,  FM rules do not apply,


MHB: Let’s talk about aggregators and dedicated apps. Both you and RTL 102.5, to name just two, have a dedicated, very rich app. But by using it you remain confined there, while many listeners quickly switch from one broadcaster’s content to another’s: an aggregator is very more practical from this point of view. But obviously the dedicated content is lost there. Isn’t it conceivable an integration of the two experiences, at least with the aggregators developed in Italy?

AG:  The issue is broad; it’s a matter of distribution and system.
As for the video, you can see that the contents are not only on Rai Play, our app for video.
Distribution agreements have been made there. But us… we are still very young, not even two years old yet.
The only export concerns Spotify and it was done because the Italian market is on Spotify. But it wasn’t a transposition: on Spotify we go to put some series that we publish on RaiPlay Sound, but at a later time._

Today, RAI’s choice is  clear: to push our own apps  RaiPlay and RaiPlay Sound.


I was talking about it a few weeks ago with some colleagues from BBC: they even imagine a single app, a merge of iPlayer and BBC Sounds. A single app for the entire public service.

MHB: … Yes, but… doesn’t it seem to you that from the point of view of listeners it is not the optimal choice? Of course, it is in the interest of the broadcaster, but it is not convenient for those who listen…who could ultimately  reject the product and prefer an aggregator where they have total freedom.

AB:  Yes, but you have to keep in mind that we, as a public body, have to make clear and transparent agreements for the distribution of our content: it’s not a trivial matter, not at all



MHB: Let’s close with technology. Do you plan to evolve the visual offer of RaiPlay Sound, also with a view to meeting the needs of mobile use? I’m thinking of screens for rear passengers or even for the driver, in future self-driving cars.

AB: At the moment, we don’t have any visual offer projects. As you know,   Radio 2 is  available in audio and video format, but its video offer is exclusively on RaiPlay, not on our application which is purely dedicated to audio.
If in the future there will be video podcasts things could change, but for now, as I said, we are a pure audio offer.
 (M.H.B. for FM-World)

borgnino raiplay sound

RaiPlay Sound e il futuro dell’ascolto radiofonico: intervista a Andrea Borgnino (RAI)

Andrea Borgnino (RAI): Rai PlaySound sta crescendo rapidamente, ora anche con i contenuti regionali e con versioni ottimizzate per la mobilità. Nell’ online si va a saltare qualsiasi regola classica dell’ascolto in FM, con classifiche di ascolto sovvertite.
Contenuti RAI su altri aggregatori? È una questione molto complessa. Radio 2 Visual è disponibile solo su Rai Play, noi siamo una app dedicata all’audio.

RAI e il mondo dell’audio OnLine

Prosegue la nostra serie di articoli “Intrattenimento e lavoro in auto”. Dopo aver parlato con l’ing La Teana di RTL e con Charles Kelly è oggi la volta RAI, dove Andrea Borgnino (IWOHK) ricopre da circa 2 anni il ruolo di head di RaiPlay Sound, la app/aggregatore dei contenuti RAI ispirata in parte anche al prestigioso modello inglese di BBC Sounds.  

Con Andrea abbiamo parlato dei nuovi contenuti, del profilo di chi ascolta i podcast rispetto a chi ascolta la radio lineare ma anche della questione app proprietarie (mono-broadcaster) vs gli aggregatori. 

L’audio completo della conversazione è disponibile a questo indirizzo.

Andrea Borgnino 

Grande appassionato di radio, ne ha fatto il suo lavoro presso RAI fin dal 1997.  Autore del programma Golem di Radio 1, successivamente si è occupato del canale Radio Techetè. Da oltre dieci anni ha uno spazio settimanale di nome Interferenze nel programma Radio 3 Mondo e da luglio del 2021 è responsabile editoriale di RaiPlay Sound, la piattaforma RAI dedicata all’ascolto liveon demand e al podcast. 


Marco Hugo Barsotti:  Innanzitutto aggiornaci su RaiPlay Sound. Ci eravamo lasciati ad Aprile con 12 canali Live, più decine on demand e in quanto utenti avevi detto che nei primi quattro mesi i numeri andavano della direzione che vi aspettavate….

Andrea Borgnino: Allora diciamo che il progetto sta crescendo. I canali live da 12 sono diventati 14, ci sono 2  nuovi canali regionali, uno in sloveno uno e uno in tedesco che arrivano dalla sede di Trieste e dalla sede di Bolzano.
C’è un lavoro di integrazione dei contenuti regionali, quindi oltre questi due canali in live in più ci sono anche i contenuti delle sedi,  Trieste, la Sardegna, la Sicilia e a breve porteremo dentro anche Bolzano e Trento.
Quindi non soltanto contenuti in italiano, ma anche in sardo,in sloveno, in tedesco e in ladino in furlano e in patois.  

Mondo Automotive

Per quanto riguarda l’APP, la grande novità è che è stata resa compatibile con il mondo automotive, quindi Android Auto e Apple car.
Per entrambe c’è un’
interfaccia ottimizzata che permette di fruire tramite queste due interfacce tutte le funzioni di RaiPlay Sound.
Questo è un grande passo avanti che vi posso dare in anteprima, visto che non abbiamo ancora comunicato ufficialmente.
Stiamo anche lavorando ad una piattaforma per le TV connesse, che penso sara’ disponibile a settembre. 

In quanto all’offerta editoriale, ad oggi abbiamo oltre 200 podcast original – e ti faccio notare che siamo online da soli due anni. Abbiamo anche oltre 500 programmi radiofonici disponibili online e 200 audiolbri.

Utenza sofisticata

MHB: Chi ascolta via PlaySound fa le stesse scelte di chi ascolta tramite FM? In altre parole, le “classifiche di ascolto” dei vari programmi sono le stesse o sono differenti?

AB: Di sicuro non sono dati che RAI fa uscire, ma possiamo dare dati generali. La risposta è che il pubblico di RaiPlay Sound è molto diverso da quello che trovamo negli ultimi dati TER, quando TER riportava ancora i dati RAI.
Ad esempio su PlaySound Radio3 è uno dei contenuti live più ascoltati. Discorso diverso (ma sinile) per l’on-demand. 

Noi abbiamo fatto uno strumento molto simile alla top10 di Netflix, che tutti possono trovare sul nostro sito.
In questo momento (intervista registrata il 4 agosto 2023 N.d.R.) vediamo che il contenuto più richiesto è Radio3 Mondo, poi c’è Prima Pagina e Ad Alta Voce: tre contenuti di Radio 3.

Regole sovvertite

Poi la versione audio del programma tv Blu Notte di Lucarelli, poi Wikidadio, poi I Promessi Sposi…. diciamo che nell’ascolto on demand si va a saltare qualsiasi regola classica dell’ascolto in FM: E’ un ascolto spezzettato di contenuti più vari.
E anche nel lineare non valgono le regole dell’FM, come dicevo.


MHB: Parliamo di aggregatori e app dedicate. Sia voi che RTL, per fare solo due nomi, avete una app dedicata, molto ricca.
Ma usandola uno resta confinato li, mentre molti ascoltatori passano rapidamente dai contenuti di un broadcaster a quelli di  un altro: un aggregatore è a da questo punto di vista molto più pratico.
Ma li ovviamente i contenuti dedicati si perdono. Non è pensabile un’integrazione delle due esperienze, almeno con gli integratori sviluppati in Italia?

AG: la questione è ampia, è una questione di distribuzione e di sistema. Per quanto riguarda il video puoi vedere che i contenuti non sono solo  su Rai Play, la nostra app per il video.
Li sono stati fatti accordi di distribuzione. Ma noi siamo ancora molto giovani, non abbiamo ancora due anni. L’unico export riguarda Spotify ed è stato fatto perché il mercato italiano è su Spotify. Ma non è stata fatta una trasposizione: su Spotify andiamo a mettere delle serie che pubblichiamo su RaiPlay Sound, ma in un secondo tempo. 

A oggi la scelta RAI è di spingere le nostre sue app, RaiPlay e RaiPlay Sound.


Ne parlavo tra l’altro alcune settimane fa ad alcuni colleghi di BBC: anche loro immaginano un unica app, un merge di iPlayer e di BBC Sound. Una sola app per tutto il servizio pubblico…

MHB: … Si, ma non ti sembra che dal punto di vista degli ascoltatori non sia la scelta ottimale?  Certo, è nell’interesse del broadcaster, ma non è comoda per chi ascolta… che potrebbe alla fine rifiutare il prodotto e preferire un aggregatore dove ha libertà totale.

AB: Si, ma devi tenere conto che noi, come ente pubblico, dobbiamo fare accordi chiari e trasparenti per la distribuzione dei nostri contenuti: non è un discorso banale, non lo è per niente.


MHB: Terminiamo con la  tecnologia. Pensate di evolvere l’offerta visual di PlaySound, anche nell’ottica di andare incontro alla fruizione in mobilità?  Penso agli schermi per i passeggeri posteriori o anche per il conducente, nelle future auto a guida autonoma.

AB: In questo momento non abbiamo progetti di offerta visual. Noi come sai abbiamo Radio 2, ma la sua offerta video è esclusivamente su RaiPlay, non sulla nostra applicazione che è puramente dedicata all’audio.
Se in futuro ci saranno video podcast le cose potrebbero cambiare, ma per il momento, come dicevo, siamo un’offerta puramente audio. (M.H.B. per FM-World)